近年来，东莞商业地产开发多以商务写字楼的形式呈现在世人面前，而大型的购物中心则少之又少，几乎让人遗忘。

究其原因，东莞商业地产历经2004年大规模的井喷开发后，供应体量过大、经营状况不佳一直是困扰行业发展的难题。业内人士认为，每个区域的消费力是有限的，井喷式开发势必导致竞争加剧和消费力分化，从而使商业项目的经营过程面临种种困境，这是商家们不敢草率涉足大型商业项目的主要原因。

然而，就是在这样一种环境下，星河传说商业项目于今年4月更名为星河城，宣告体量为25万平方米的商业项目正式启动。针对联华国际这一大胆举措，筹划了半年左右的星河城进展如何？项目的运营模式有何与众不同之处？记者于日前采访了联华国际集团副总裁李应聪。

自主经营避免同质化竞争

在城市中心南移和商业地产开发的共同作用下，东莞商业格局发展巨大的变化，商业中心由以前的莞城和东城向南城和东城转移，并逐渐形成区位性的商圈形式，如东城的东纵商圈、世博商圈，南城的鸿福商圈、第一国际商圈、城市风景南城步行街商圈。

据了解，受东莞城区崛起较晚和面积小的制约，商圈之间辐射面存在一定程度的重叠，加之业态比较接近，商圈与商圈就消费、招商和人气的争夺从未间断，不少经营了数年之久的大型项目至今还有闲置商业。

“这是运营思路和经营理念的问题。”联华国际集团副总裁李应聪认为，许多商家采用出售物业的方式经营，无形中将经营项目的主动权让给了业主，从而影响或降低了项目的品质。

李应聪表示，购物中心卖散了就做不下去，商业品质自然下降，所以联华集团将以长期持有物业的方式经营星河城，确保项目的品质和档次，避免陷入同质化竞争的困境中。

差异化经营抢占高端市场

据了解，星河城整个商业项目的体量是25万平方米，由三个部分组成。第一部分是13万平方米是大型综合购物中心，第二部分是6万平方米国际顶级品牌旗舰店；第三部分是6万平方米高尚社交平台和主题式街区商业。

针对东莞商业同质化竞争比较激烈，星河城将以什么样的姿态或方式涉足商业地产等问题。“星河城并不会像传统商业那样，把大部分的面积给了大型的超市和百货，而是把一些国际性的高端品牌引入东莞。”李应聪这样告诉记者，在超市和百货相对饱满的东莞市场，走高端路线才是比较理想的出路。

李应聪表示，星河城有九成商家是东莞没有的，他们都是去香港、上海、广州等品牌商家云集的城市招商。一方面是避免了同质化竞争，另一方面给消费者一种新鲜感，并满足不同层次消费者的需求。

国际品牌云集打造“星牌”航母

据了解，东莞商业项目多以超市和购物卖场为主，个别曾定位中高档的商业项目在运营过程中，其经营方向逐渐模糊化，多以二三线品牌为主，甚至一些不为人知的非品牌商品也出现在购物中心之间，严重地降低了卖场的档次。

对此有人认为东莞没有支持高端品牌的生存土壤。对此李应聪持不同观点，他认为，东莞高端消费群体可支配收入很高，消费力极强。之所以做不好主要原因是商家在经营过程受资金限制，出售了部分物业，无法保持经营定位，同时缺少专业运作团队的支持。

为了进一步说明一线品牌对东莞消费市场充满信心。李应聪透露，目前与星河城洽谈的品牌商家有西班牙品牌的ZARA、德国200年品牌历史的C&A、LVMH旗下的Sephora化妆品专卖店、G-STAR、Esprit、Mango、CKJeans、Guess等等，且多数已经达成意向。

李应聪表示，其实东莞几乎没有一个真正的大型购物中心，零售业态相对滞后，无法完全满足高端消费群体的需求，所以才会跑去其他城市消费。星河城的出现则填补了这一空白，众多国际品牌的加盟，将使星河城成为东莞名副其实的“星牌”航母。