2010年以来，国家新“国十条”重拳出击，中国房地产开始了新一轮的淡市之旅，冒进和狂热的缺失让2010的房地产正在回归本质，大部分城市价格虽保持坚挺，但大幅上涨态势得到明显的遏制，成交量均出现萎缩，伴随着房地产土地、信贷、税收、市场等政策的变化，已经导致房地产投资开发模式的变化，开发商已经很难再像原先一样坐享土地增值和市场价格普遍抬升所带来的高利润。

思路决定出路，在房地产业高速发展及政策多变的历程中营销、策划是直接影响项目成败以及利润最终实现的关键环节。“营销”始终扮演着企业资金链循环和造血的功能，“策划”始终贯穿房地产开发全程。随着房地产市场竞争日趋激烈，开发商都在谋划成功的策略。而竞争成功的关键在于企业的产品市场定位是否准确，营销策略是否实用有效。尤其是作为未来房地产市场的长期热点区域，二、三线城市开发企业如何在新环境新政策背景下研究制定企业的发展战略和项目策划方向，如何在同区域、同价位下提高企业市场竞争能力和扩大市场规模，已成为今天开发企业领跑者们不得不认真思考的核心问题。

“后新政时代”地产策划需要新思路和新理念

随着近些年房地产策划实践的不断深入，各种策划思想、策划理论、策划流派层出不穷。从早期最具代表性"概念地产"，即房地产项目要进行"概念设计"或"理念设计"，不少房地产项目策划就是在"概念地产"思想的指引下，通过独特的概念(理念、主题)设计(策划)使开发的楼盘顺利走向市场，获得成功。

而前几年的房地产"全程策划理论"也风靡一时，即房地产策划应从市场调研、项目论证、概念设计、规划布局、建筑设计、工程控制、营销推广、售后服务等一系列环节中进行"全过程"策划，各个环节相互连贯，缺一不可。作为综合策划阶段理论研究的结晶，为房地产策划领域提供了一种全新的模式，影响深远，被广泛采用。

而目前，业内人士更多的发现，随着市场日益成熟，土地稀缺性和政府要求越来越高，开发商加强对房地产开发项目的本身策划成为房地产开发成败的关键。笔者认为，房地产业，应该有“更简明的内涵”和“更广阔的外延”。更简明的内涵，即寻找到房地产业发展的核心因素。更广阔的外延，即寻找到房地产业发展的表现形式。我们认为，房地产业首先其内涵和根本点仍然是一个产业概念。社会经济发展的承载基础和社会经济发展的连结力，核心是产业驱动。只有产业发展了，才有相当规模的消费群体，才能促进房地产业的发展。而广阔的外延，除了传统意义上的房地产住宅产品、还包括小城镇开发、城市综合体以及低碳产品等等，不一而足。

“后新政时代”地产策划需要新方法和新观点

同时，针对新形势，我们的房地产策划已经不像以前仅关注项目的指导思想和企业目标，更因关注城市、政府需求；地产商更应该成为政府长期的合作伙伴，城市的塑造者，需要善待每一块土地。

所以，我们认为，适合的房地产策划，首先应该充分站在城市形象、土地价值最大化、政府和居民的角度去思考，在区域经济发展和土地集约化利用基础上制定项目发展之“魂”。我们应该更多分析该项目和其他区域存在差异性的，能够和周边区域互动的“故事”，通过“故事”来描绘项目的远景目标；没有产业规划思想的项目是没有持续发展力的，以往的城市理论基本是从纯城市规划角度出发的，没有充分地系统地思考经济的发展。

其次，我们应该制定项目发展之“形”。在寻找到“魂”的情况下，制定出符合“魂”的“形”，并配合城市规划、建筑设计、运营模式等完成对项目的总体规划，将“形”落在总体规划、详细规划上，通过城市远景、项目属性和承载责任来展现项目的经济效益和社会效益。

最后，我们应该制定项目发展之“路”，对整个项目的整体做出投资测算，并制定开发策略，明确盈利模式，同时根据企业的能力，结合投资测算、开发模式和盈利模式制定出针对整个项目的运营方案，通过数据预测来表明项目的远景收益。

“后新政时代”地产策划新方向、新机遇、新挑战

一、“工业地产”升级换代跨入“产业地产”

产业地产概念崛起，产业集聚和升级，这个话题离不开“产业园开发”和“工业地产”，但是，如果你还在用十年前的眼光看待今天的开发区模式、目前如火如荼的工业地产，那么，你是落伍的。随着时下工业用地可开发模式的创新和专业机构的有益探索，同时伴随新世纪产业链的不断深化。工业地产已经不可避免地升华为产业地产。

原本意义上的工业地产是指工业类土地使用性质的所有毛地、熟地，以及该类土地上的建筑物和附属物。作为有别于住宅、商服和综合类用地以外的第四种性质的用地，工业类土地上可建的建筑物用途有较大的范围。其范围通常包括：工业制造厂房、物流仓库和工业研发楼宇等等。与目前国内经济、产业发展的情况对比，建设部有关工业用地性质的解释已经是一个陈旧的名词解释，与时代发展已经出现了明显的脱节。

中国社科院城市发展与环境研究中心主任牛凤瑞就认为，产业地产是城市化进程、工业化发展的必然产物，它结合了城市经济、工业经济、区域经济、聚集经济、产业经济的特点，也有着房地产产业的特点。同时，产业地产是与时俱进的。这种与时俱进表现在，它迎合了当今中国区域经济格局下园区建设的方向。自2008年底开始，已有18个区域经济的发展规划上升为国家战略，这种区域经济格局的演变，将极大地推动中国产业园区的建设和加速中国的城市化进程，也无疑给“产业地产”带来了良机。

笔者认为，产业地产是指在新经济和新型工业化背景下，以产业为依托，地产为载体，以工业楼宇、高新技术产业研究与发展用房、生态写字楼为主要开发对象，综合开发、集约化经营的多功能综合性产业商服地产。另外，由于产业地产与城市化发展的需要，其主要形态也扩展为：具备产业聚集特点的城市新区、城市副中心、都市型产业园、大学产业园区、创意产业园、媒体产业园等，并在此基础上形成为之服务的综合性产业商服地产。可以说，产业地产是工业地产在新形势下的升级，是一个打造全产业价值链的发展平台。

举例来说，从北京的亦庄、丰台总部基地 (论坛 相册 户型 样板间 点评 地图搜索)到天津滨海新区，再到遍及长三角苏州、无锡、昆山的都市型产业园和文化创意产业园的形态来看，已经大大突破了原先工业地产的模式，它是一个更广阔的概念，集管理、研发、营销展示，商务接待等企业活动的高端环节。为迎合产业升级的需求，称产业地产更符合其形态。因此，在未来房地产开发中，开发商将不可避免地参与到类似土地的开发中，而关注产业、分析产业经济，针对性的产业地产策划必不可少。

二、房地产的最后一桶金？养老地产任重道远

经过了30余年的经济高速增长，在国家经济发展水平、人口政策及医疗水平不断提高的多重作用下，我国正快速迈入老龄化社会，成为“未富先老”型国家，在儒家思想传统孝道和现代社会空巢现象的共同作用下，养老地产成为地产业未来发展的重要方向之一。

养老地产集居住、养老、医疗等诸多功能为一体，在我国的特殊国情下拥有巨大广阔的市场。目前，我国60岁以上老人总人数超过1.67亿，占人口总数12.79%，从2001年到2020年，中国老龄化社会迅猛发展。养老地产是银发族提高生活质量的重要保障，鉴于其巨大的规模，甚至有开发商将养老地产称之为继住宅，商业地产等房地产业的最后一桶金，足见其对养老地产寄予的厚望。

和一般地产项目不同，养老地产项目从选址、产品设计、生活配套、物业服务等各方面有着独特的需求，而国内对养老地产的发展尚属起步阶段，目前国内涉足养老地产的开发企业大多处于摸索阶段，养老地产领域尚无领军企业，对养老地产的理论、规划、设计、配套和物业服务等范畴研究和案例都略显空白，也孕育着无限的机遇。为满足夕阳的银发族人群所服务的养老地产成为地产业不折不扣的朝阳产业。从更高的层面来看，养老地产涉及到社会保障等一系列公权力的范畴，而开发商的集体发力，不仅将为企业带来深厚的发展空间和利润，也为企业完成社会责任、共建和谐社会提供了契机。

客观的来看，目前国内养老地产的发展条件并不成熟，行业存在档次低、配套服务欠缺；规模小；缺乏全过程开发经验；定位不清晰、客户细分不足；政策无法落地、标准缺失等多方面问题。未来养老地产的发展将朝着多元化、现代复合功能、完整医疗服务、丰富的康复娱乐配套等方向发展。我们认为养老地产和养老建筑所追求的是这样一种“人居”的概念：从老年人的需求出发，不追求奢华与花哨，而是合理的建筑风格和装修，注重社区配套设施的便利与宜居，在不同区域、不同地域探索养老居所的多样性，因此，从房地产策划来说，由于早些年该项研究和实践的不规范、不科学。中国养老地产策划研究之路任重道远，养老社区研究、养老建筑设计、养老设施如何运营都是“大有文章可做”的。

三、养生地产≠养老地产，是两种生活的博弈

在欧美，养生(wellness)--由wellbeing(幸福)和fitness(健康)结合而成。强调养生的动态性，认为养生是一种状态、过程与态度、而不是静止不变的状态。而按照国内的养生学，习惯把养生分为药物养生、食物养生、老年养生、环境养生等，环境养生就是通过自然优美、协调平衡的自然环境和居住环境的营造，潜移默化由外在的平衡，影响到人体内在的平衡，以达到养生的效果。

而养生地产则是环境养生的一种演化。即在运作土地时，有意识地赋予土地以一种特别养生文化意义、并将这种意义长期而全面融入整个养生地产开发形式，称为养生概念地产。

养生地产是房地产行业一种特殊的、全新的物业形态。但是显然在目前房地产业界有一个误区。每每交流到养生地产策划相关问题时，就会和养老地产相提并论。实际上，二者还是有着本质的区别。

首先是项目规模的不同。养生地产占地规模较大，一般在1000亩至几十平方公里之间。除规模较大之外，养生地产建筑容积率都比较低，一般在0.4左右。而养老地产占地规模根据位置的不同而不同。市区内或城郊结合部的规模较小，一般在百亩左右；远郊或自然条件较好的项目规模一般较大，可达千亩左右。

二是社区文化营造的不同。养生地产项目营造、培育的是一种独特的养生文化，以彰显养生地产的价值，并建立一系列专门养生配套体系，以期达到在精神上追求闲适、放松的状态；在环境上追求怡人舒心的宽阔空间；在物质上追求“享受、享乐”的生活状态，甚至是商务交流的多元化平台。而养老地产营造的是一种“夕阳红”社区文化，如北京东方太阳城。

三是自然环境的不同。养生地产最大的核心竞争优势就是自然生态环境优越，交通可达性强。其他诸如休闲运动养生、文化养生、食物养生、医疗养生、心灵养生等分项可以在项目的后天建设中设计，唯有自然生态环境是先天的、不可再生资源。而养老地产除大规模项目自然条件较好外，小规模项目一般更注重社区内部环境的营造。

而从房地产策划来说，我们认为，研究的重点应该是养生地产项目开发模式的盈利点，即土地增值和养生的经营性项目。所以，在实际策划过程中，我们不仅要选择良好的自然环境地块以及养生地产产品，而且更应该关注如何引进中西医养生配套设施，通过养生文化营造和全程养生服务，配合相应的高端商务活动配套设施。

四、小城镇开发、新农村建设如火如荼；规范化和科学化成为关键

过去十年，房地产企业依赖旧城复兴与新城建设获得高速发展，08年之后大部分开发商也开始向二三线城市进军，并且也开始上山下乡走进农村。这一切说明一线城市旧城复兴与新城建设的高速发展期已经过去了，下一个地产企业的高速发展的引爆点在城乡统筹上。

城乡统筹发展的核心是小城镇建设，小城镇起到连接城市经济与农村经济的桥梁作用，它不仅可以通过减少农业人口，增加城镇人口的方式有效地解决工农两大产业间的利益失衡问题，还可以扩大农产品市场的空间范围，提高农民的相对和绝对收入水平。小城镇建设的核心又是城市周边的小城镇建设，有利于促进城市产业升级，有利于调整中心城市的结构，有利于提高城市综合实力。

然而，站在城市发展的角度，我们认为小城镇建设项目作为未来地产运营的一个亮点。必须结合项目本身的属性和政府、企业、居民三方的期望进行综合考量和规划。

在具体运作中，我们研究认为，关于小城镇开发，政府关心的是如何做到如下五点：1)加强县城和中心镇基础设施和环境建设，引导非农产业和农村人口有序向小城镇集聚；2)城乡建设都要坚持最严格的耕地保护制度和最严格的节约用地制度，切实保护农民合法权益；3)推进户籍制度改革，放宽中小城市和小城镇落户条件；4)鼓励返乡农民工就地创业；5)有计划有步骤地解决好农民工在城镇的就业和生活问题，逐步实现农民工在劳动报酬、子女就学、公共卫生、住房租购以及社会保障方面与城镇居民享有同等待遇。

而地产企业关心的是寻找一条市场化运作模式，既满足政府关心的五个立足点，又能获取市场收益以支撑市场化运作需要。切实利用市场化手段，通过小城镇开发、新农村建设提高土地的利用率，解决农民就业与生活问题，改善镇、村的基础设施与卫生文明环境。

因此，基于政府的立足点和开发商的市场化运作规律，小城镇建设必须坚持六大原则：1)规划先行，编制好小城镇发展规划，不断增强规划的前瞻性、科学性和严肃性，以科学的规划引导、规范小城镇建设。2)产业强镇，把生产发展放在小城镇建设的首位。3)功能兴镇，以完善的基础设施、配套的公共服务促进小城镇建设。4)文化立镇，深入开展社会主义荣辱观教育，以繁荣的文化教育、文明的时代风尚引领小城镇建设。5)特色活镇，以鲜明独特的景观风貌、历史文脉和地域风情提升小城镇建设。6)为民建镇，发挥好农民群众的主体作用，做好老百姓身边的事情，调动农民群众的积极性搞好小城镇建设，维护好农民群众的根本利益。

基于上述六大原则，我们建议首先进行科学系统的分析，确定小镇的战略定位，围绕定位进行空间结构的规划与产品配置，其中产业发展与结构调整应当放在首位，只有确定了产业结构格局才能进行相应的空间结构规划，而产业结构格局又是由战略定位决定的。有了科学合理的规划后，实施方案的落地需要政府不遗余力(余力博客)的支持和推动，需要开发商的市场化运作的参与，才能调动各方资源逐步分级实现战略定位的调整和落地，特别是区域内的公共服务设施的建设更应该由政府来主导完成。战略定位的实现必须由这三驾马车来拉动。缺一不可。

同时，针对近一两年在新农村建设中出现的伤农问题，建议必须坚持落实科学发展观，实施可持续发展为原则，坚持农民利益不能动摇，解决好三农问题，取得有效、和谐与可持续的城市化建设成果。关注政策及民生的要求。笔者从来都不担心房地产业在新农村建设中缺席，反倒担心新农村建设被一些地方异化为 “新农村房地产建设”。比如，如何让农民在新农村建设中真正做到“安居乐业”，尤其是“乐业”方面，必然会成为难点和重点。

五、城市综合体将更多承担“城市扩张与城市更新“的重任

区别于欧美等城市化程度较高的地区，在快速城市化的内在需求下，中国城市综合体在很大程度上面向的是城市扩张和城市更新。此类开发模式在具有混合使用、多业态集约、注重环境景观品质的基础上，会更加注重高强度开发和建筑形象的地标性，从而也为城市发展提供动力。

而基于中国地少人多的基本面判断，城市的集约型发展是中国城市化进程中的一个必然选择，集约型发展就是依靠提高生产要素的利用质量和利用效率，达成经济增长。以这种方式实现经济增长，能耗更少，成本更低，经济效益更可持续。具体到城市集约型产品，集休闲、娱乐、办公、购物、居住等功能于一体的城市综合体就是这类产品的集中体现，这种城市综合体的先进性在于功能复合、资源共享，价值链互动延伸。在有限的土地资源上同时开发住宅、写字楼、酒店、购物中心等不同物业，从功能上实现了土地的集约化利用。

虽然国内城市综合体在近年“万达模式“的快速跃进中得到长足发展。但是因其承载的城市重任十分艰巨。在行业领域，诸如旧城改造综合体、总部经济综合体等新理念也在不断创新推出。而比对国外郊区综合体模式的“小镇中心”、城市RBD等极富生命力和灵活的商业模式，未来的研究主题将更富鲜活。

六、低碳中国正在崛起，绿色地产当仁不让

2010年我们欣慰地看到，随着我国政府和公民的逐步认可，低碳经济正在成为一种资源约束和成本约束，进入到地产项目和企业经营必须考量的基本要素中。

而在国内很多高档社区、高新开发区、工业园区，“低碳经济”也日益成为主导产业，很多更成为了城市和社区的标准。比如09年12月前后，科技部与上海市共同开展了崇明生态岛绿色经济试点示范，借鉴世博低碳运行的经验，在崇明岛上打造低碳产业园区，计划十年内将崇明打造成长三角区域的“低碳样板”。比如许多城市倡导先进的EOD生态办公模式(即是绿色生态办公区的缩写)。即运用生态学原理、环境学原理和建筑学原理，遵循生态平衡及可持续发展的原则，合理设计、规划建筑内外空间的物质和能源因素，使其在系统内部能有序地循环转换，从而获得一种高效、低耗、无废无污染且能实现一定程度自给的新型办公、生产方式。

而在房地产策划和建筑设计方面，“低碳模式”成为近几年的热门话题，毕竟建筑在建造和使用过程中消耗了全世界能量的50%，对于人类以石油为重头戏的能越架构来说，温室气体的排放量可想而知，“低碳模式”寄望于能够建筑材料的制造到建筑建成运行以至维护、报废，实现全面的低能耗和“0”温室气体排放。

绿色地产概念已经从过去关注单体建筑向关注社区，乃至城市规模、城市尺度的转变；从单纯抓建筑节能往推进建筑节能、节水、节地、节材方面发展；从单纯关注设计建造环节，向全生命周期转变等。同时，建筑节能逐渐从技术层面发展到人文层面，从开发领域扩展到拉动上游绿色生产和下游的绿色消费，并且形成逐渐深入人心的社区文化。这些正是低碳经济概念下“建筑节能”的新趋势。因此，可以说，低碳建筑、绿色地产正在成为房地产发展的下一个引擎。而对于未来的房地产策划，绿色地产本身就是必选课题之一。

(作者系北京房地产业内资深营销专家、国家首批房地产高级策划师；曾就职万科、富力等地产集团；现任职博志成投资集团总策划师、睿策划顾问总经理)